热点一二线城市限购、限贷、限售、自持，花样玩尽，俨然回到“计划经济”时代。从地产营销的角度，他们已经“提前退休”了。就只剩三件枯燥无味的事可以做：

拿不拿得起地，产品如何改善再改善，价格卖多少。

 

在此背景下，三四线城市从2016年下半年开始，迅速成为众多房企投资和布局的新方向。

 

三四线市场反而成了地产营销的主战场。

 

如何在三四线活得滋润？

操盘，还是被盘操？

 

希望本文能给您带来启发。

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混混先说几个最近几年看到的，曾经在一二线做得不错的房企，跑到三四线“折戟沉沙”的惨痛经历。

 

1、刚需惯性思维作祟

 

曾经有一个策划酒后吐真言，什么鸟报告写一大本，两房70平方米加赠送80，三房90平方米加赠送100，放之四海而皆准，其他都是扯淡。

靠着这句“刚需圭臬“，在一二线干了十多年的策划老鸟，就带着他这个思维，跟着飘飘然的开发商去了一个四线城市。

他们依样画葫芦地照搬了他们在二线城市的项目户型及户型配比。

 

结果呢？滞销。

 

你或许不信，难道开发项目之前没有做市场调查吗？

做了。市场调查也反映出市民们普遍需要较大的户型。

但这个策划老鸟当时只是笑笑：

没有掏钱之前，谁都会说要大户型。

 

 

他们之所以敢笑的原因，是基于他们认定一个死理:

 

三四线城市收入较低，低总价才是王道。

 

这个道理听起来好像也没有错，但为什么滞销呢？

 

因为如果你要是只比价格的话，有一大堆价格比你低的本土开发项目，人家拿地比你早啊。

 

 

有人问混混，三四线城市产品的精髓是什么？

 

不是渴了才喝水，而是看到水就口渴。

三四线城市的楼盘就要造这样的水。

 

这是什么意思呢？三四线城市房子其实是很饱和的，在城市里的家庭几乎都有1-2套住房。他们早就已经不口渴了。如果你还去做和以前差不多的产品，是很难战胜市场和对手的。

老鸟输掉的“户型”，只是水土不服的一个方面。

 

有人或许要说了，谁不想造看到就口渴的水呀？

问题是我只能拿10亩地，就那么多钱可以后期运作，怎么去做“看到就口渴”的水。

如果是这样，你要思考的问题是：这10亩地该不该拿?

记住，在没有吃过辣椒之前，大蒜就是最辣的了。

此话怎讲？

如果你拿地的城市还没有地产大鳄进入，那么你就拿10亩地，依旧卖给那些口渴的人，还是可以做的。

要是已经项目林立，并且有至少省会一级的大开发商进入了，你拿10亩地用“小作坊”的方式去开发，就有危险了。

你不要光想到这些大鳄进来，会拉高房价，你跟着占便宜。

你要想到，客户就那么多，他们会抢光你的客户。

他们是如何抢光你的客户呢？

不是靠价格，也是靠新的居住观念和标准。

他们把客户的口味变挑剔了，看不上你的房子了。

那是不是没有房产大鳄进入，甚至是房地产的处女地，就一定会大卖特卖呢？

也不见得。

混混就曾经翻山越岭、跋山涉水去过一个县城，看一个已经卖了1年的项目。什么地方就不点名了，这地方房地产开发基本为零，是这个县城第一个商品房项目。

结果呢？

卖得惨不忍睹。

因为当地经济实在太差，没有购买力。

 

当然，这地方算不上三四线城市，8线都不算。

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好了，我们现在把思维切换回传统的三四线城市。

 

第二种失败的思维是什么呢？

 

高估购买力，盲目提高成本

 

钱没有用在刀刃上，为打造高品质产品，在自己项目的外立面用上了干挂石材，但客户对此缺乏认识，并不愿意为此买单。比如某房企在在三线城市以1.1w/平米的价格做出精品楼盘，但卖不出去。因为周边刚需楼盘最高只卖到5000，当地居民无法接受这么高的价格。最终，该楼盘以7500/平米的价格对外销售，底裤都亏没了。

混混还认识一开发商，在三四线城市拿了一大块地建别墅，成本9000/平米，但是现在当地7000/平米都卖不出去，当地人不买账，周边大城市距离太远，人们没兴趣，几个亿就砸在那里了。

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那么，三四线城市的产品应该怎么做呢?

这一点，我们可以从三四线之王“碧桂园”身上学习。

 一、 只领先半步

领先市场半步，你是先驱；领先一步，就成了先烈。

和原来市场上的产品一样，是绝壁不行的，但是一下子把概念玩得太超前了，也是不行的。步子迈太大，容易扯着蛋。这就要求搞产品创新要接地气。

 

怎么接地气呢?

这决定于市场和竞争对手的实际情况。

 

混混粗略总结，可以提升自己产品层次的实用方式，依次是：

景观→会所→主题→尊贵→文化

在大家都是“核心产品层“（即竞争户型、价格、地段等核心因素）的时候，你只要把景观做得出类拔萃就可以了。景观可以先行，与售楼部结合，这就足够让这个阶段的客户湿润。

当大家都做景观的时候，你做出一个超大会所，休闲、健身、阅读等等内容一股脑子往里装，并作为售楼部使用和体验，你就又领先了半步。

当超大会所也不新奇了，你就要往整个社区里装主题和概念，这就又领先了半步。

关于此，混混要分享一个山东鲁能在青岛的一个项目，以资参考：

【鲁能泰山7号】--运动健康主题社区。

针对不同人群的运动需求，沿着社区内部的一条环形夜光慢步跑道分别规划了四个大型主题运动公园:

适合低龄儿童活动的童趣园，适合亲子娱乐的闲趣园，满足老年人活动的禅趣园，以及为青年人提供交友聚会平台的乐趣园。而四个大型主题公园又与楼宇间随处可见的盎然绿色，共同组成了体育＋社区健康、活力、自然的全新居住方式。

                           

你或许要说，类似的规划，好像很多小区都有啊。

有是有，你舍本了吗？做到位了吗？

这样规划的小区，尤其在成为现房之后，更是一房难求，有极大的增值潜力。

当然，运动主题社区做得更舍本的是”奥林匹克花园“，它更是直接在社区里建设一座体育馆。这个做法适用于土地面积极大的项目，不然这个体育馆的用地和建设成本，如何分摊得出来？奥林匹克花园的做法，并不值得一般项目借鉴，但是鲁能7号的做法，就很有借鉴价值。

万变不离其宗，他们的共同点都是在社区里里装进了“运动健康”主题。

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主题非常多，常见的还有教育主题、音乐主题、艺术主题、高科技主题、环保主题、养老主题。。。。。这要因地制宜，并结合开发商的长处来做。

说到因地制宜，不得不谈一谈宁夏中房的案例。

在银川乃至西北，空气质量和风沙是最让人头痛的问题。所以，宁夏中房做恒温恒湿恒氧产品的环保主题产品，就深得人心。

要是主题社区也做多了，那就只有请出马斯洛效应的最高级，自我实现的”文化“了。

文化的范围很广，混混很难定义。

比方说吧，这两年地产人口中常说的聚龙小镇、阿那亚等社群文化、万科做了一个海外移民文化的楼盘、某楼盘结合”商学院“，做了一个针对老板们的社区。

 

文化的精髓在于寻找精神上的同质化，玩的是”精神”。

 

总的来说，市场上有什么，你就做一个领先他们半步的产品即可。

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二、      本地市场和上级市场的联动关系

三四线城市众多，地理位置和自然景观也不尽相同。你要弄清楚，你拿的地，与省会或者上一级城市的关系。

所以，当你拿到一块地，你就要想清楚，你的产品是针对本城市的，还是针对上一级城市的，还是两者都应该兼顾的。

弄清楚这个大问题，你才要去想自己究竟应该做什么产品。

比如惠州碧桂园十里银滩、海阳碧桂园十里金滩等三四线项目，采取了复合式的定位方法，这些项目既可以作为本城市客户的第一居所，又可以作为旁边二线城市（车程1小时内）客户的第二居所（休闲度假）。

也有失败的案例。

比如四川青城山、峨眉山、攀枝花等一些旅游城市，有一些项目做得不伦不类，要说是针对本地居民的吧，他又带了一点旅游地产的特质，要说是做第二居所吧，又像是普通的居住小区。

这种四不像，就只有靠时间和价格，慢慢消耗。

 

 

 

三、利用“壕“情结，要让产品能够炫耀

 

 

一线城市，人们已对”有钱人“不大感冒了，因为见怪不怪了，但是三四线却还是刚需。利用三线城市购房者的“虚荣心”，满足他们的炫耀心理，成本上消耗不大，却能一下子就给自己的项目开辟出无数条“生路”。

 

不少三四线城市，像样的小公园很少。为此，碧桂园深谙领先“景观”这半步。

很多楼盘的园林和售楼处、示范区同步开放，花园般的园林设计让很多人愿意驻足拍照，项目变身为“热门旅游景点”，成为了业主或准业主“炫耀的资本”，形成良好的口碑。

同样，恒大那个简欧不像简藕、西班牙不像西班牙风格的建筑外立面+喷泉园林景观的标配，也成批复制，在三四线城市非常吃香。

 

此外，“第一”十分重要：首先，喜欢“第一”的名头是许多国人的心态；

其次，三四线城市本身不大，地段没有那么明显的概念，项目本身的特点就成了仅次于价格的考量标准。

 

例如宜昌某项目，通过建造无边际泳池，引进当地知名购物、优质教育资源等，

创造出“领跑全城的18项第一及唯一”。

你听起来觉得俗？像口袋里插满钢笔的知识分子？

但是效果好啊！

项目高层住宅总体量25万平米，一期开盘只用1天就全卖完。

尤其值得关注的是，既然是炫耀，就必须有承受炫耀的客体，所以，购房客户就会主动成为向亲戚朋友推荐的业务员。这也是让销售四两拨千斤的好计谋。

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四、总价不能太高，但是一定要让客户感到“物超所值”

 

 

控制总价，这一点，那个十几年的老鸟并没有说错。你的产品比别人的产品领先半步，高1个档次没问题，但如果你需要客户为这种档次的提高买单，那就要特别注意了。

又要面子，又不能花太多钱。这是基本原则。

你会说，又想让马儿跑，又不给马吃草，这怎么做得到呢？

把钱花在刀刃上呀。

该花的地方一分不省，不该花的地方一毛不拔。

简单地说，

就是要用在最能让客户产生价值感的地方。

比如前面讲的干挂石材，这个成本比贴瓷砖，一平方米贵了500元左右。而一栋楼贴砖的面积，大约占到建筑面积的40%，摊到建筑面积里，每平方米大约贵了200元。

你想想，如果一个10万平方米的楼盘，如果你用2000万去干挂石材，或者你贴瓷砖，但是用2000万去做一个超大会所供业主使用，那里面的设施设备简直要好到让人发疯。

你觉得客户会对一个干挂石材更动心，还是对那个会所更动心呢？

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除了硬件上营造“物超所值”，软件上也可以营造“物超所值”。

 

软件上的物超所值，主要表现在售楼部的服务和物业管理服务。

混混对于这一点印象最深的，也来自于一个四线城市，资阳。

该城市有一个项目叫四海国际社区。当你在他售楼部看房时，会有一群穿戴英国皇家卫队服装和礼帽的保安穿巡而过。

表面上他们是在进行小区巡逻，实际上就是秀给你看。

 

你觉得这很正常啊，不难。

不难倒是不难，但是混混看到更多的售楼部，是连门口两个撑门面的保安都弱不禁风，制服土得掉渣。

不少开发商说，现在保安不着找啊，想找有模有样的就更难了。

你加钱呀，2000元招不来，4000元就招来了。

 

售楼部里的服务，除了置业顾问的专业外，吧台和吧台人员的服务也有霄壤之别。

有的售楼部吧台人员就是拿来“不好看”的，不仅不勤快，懒洋洋地把脑袋挂在吧台上。但是做得好的，不仅吧台很专业，吧台人员也很专业。

夏天能给你端出一碗杨枝甘露，冬天能给你整一杯现磨拿铁。

 

混混在绵阳看到一个楼盘，更是利用售楼部里的服务，把售楼部当成“休闲吧”来使用，给客户办理VIP卡来消费。售楼部里开辟了一个休闲水吧区域，果汁、咖啡、甜品等都可以享用，消费额从卡里扣。

这个VIP卡很妙，不仅可以作为礼品作为成交时的赠送，还可以增加售楼部人气，促进客户带客户看房。

当然，这样做的前提是售楼部的档次以及吧台能提供的产品要拿得出手，不然谁要跑到这里来休闲消费？

但是，这些钱，都属于用在刀刃上的钱。

你想钓客户这些鱼儿，连往水里撒香米的钱都舍不得，怎么行？

 

 

碧桂园一直以来成功的秘诀，就在于进入一座城市之后，通过严格的成本控制，从硬件和软件上提供高两个档次的产品，却只卖高半个档次的价格！

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以上，就是三四线城市产品竞争力锻造的心得。也就是标题中说的，万恶营为首。但是，我们必须看到，销售才是“一白遮百丑”，销售好了，现金流有保证，啥都好办。销售不行，其他搞得再漂亮都是然并卵。

在当前的市场形势下，“营销前置”，非常重要。营字不仅要做，更要在销售前就做，营字占据了7成的重要度。

前面做好了，后面的推广和销售顺理成章。如果前面的部分不做好，只靠后期发力，那是非常辛苦，并且收效甚微的，它通常只能影响30%。

 

推广和销售，混混在此就不多说了，以后有机会再谈。

有人会说，碧桂园、恒大，他们靠的是品牌，你学他的做法是没有用的。

诚然，品牌非常重要，起到一个乘数作用。做同样的事，有品牌的开发商可以起到效果放大作用，没有品牌的开发商效果要打折。

小学数学就学过，虽然乘数不同，但是被乘数现在是可以努力变大的呀。

接受不能改变的，努力改变可以改变的，为人如是，操盘亦如是。